拼趣多礼品：电商本土化大败局 亚马逊的中国之惑

拼趣多礼品“亚马逊在许多商场都是数一数二的，唯一我国……”亚马逊我国职工Mathew像个典型的西方人相同两肩悄悄上耸，瘪了下嘴巴，又将咽下的后半句吐了出来。“咱们内部一说到做欠好的我国，都一脸杂乱。”

本年是亚马逊进入我国的第14年，但与总部欣欣向荣构成鲜明比照的是，我国区愈发沉默无闻，商场比例从光辉时的20%跌到0.6%，2017年连中心品类图书都亏本了50%。乃至由于效益太差，亚马逊我国上一年干脆取消了年会。

我国也曾是世界首富亚马逊开创人杰夫•贝索斯的“心头爱”，为了做好我国事务，2004年就拿出7500万美元从雷军手里买下杰出网，2007年左右他还两度到访我国。然而，在不久前的致股东信中，贝索斯八面玲珑将全部事务都表彰一番，称誉亚马逊在印度商场上是下载量最高的购物使用，却只字未提我国。

作为全球第二大互联网巨子，亚马逊曾想在我国这个全球榜首大消费商场上分得一杯羹，也努力了14年，终究和其他美国互联网巨子相同仍是失利了。

2017年财报显现，亚马逊全年净营收为1778.7亿美元，同比增加30.8%；净利润30.3亿美元，同比增加28.9%。凭此，亚马逊市值还一度冲到7800多亿美元。但我国区的比例却被淹没在美德英日之后的“其他”行列里，对亚马逊营收的贡献度忽略不计。

2007年9月，亚马逊入华第三年，贝索斯时隔18个月再一次来到我国，为了打开我国商场，他密集地承受了一批媒体采访。谈及易趣、ebay、yahoo等美国互联网巨子为安在我国折戟沉沙时，贝索斯说：“那是由于美国公司来到我国后，不是让我国的顾客满足，而是让他们的美国老板满足，这是一件十分可怕的事。”

那时初来乍到的贝索斯对亚马逊我国决心满满。“我来到我国时，对我的职工说，我最高兴的是看到你们对顾客十分注重。”但以客户为中心的亚马逊终究和他的美国队友相同，在我国仍是失利了。

初来我国的贝索斯决心满满初来我国的贝索斯决心满满

不久前，亚马逊交了一张史上最好成绩单，2017年财报显现，亚马逊全年净营收为1778.7亿美元，同比增加30.8%；净利润30.3亿美元，同比增加28.9%。靓丽的业绩一会儿让亚马逊一扫特朗普冲击的阴霾，市值一度冲到7800多亿美元。但这份成绩单却没有征战14年的我国区的功劳。

亚马逊近两千亿美元的净营收中，有九成来自北美大本营。我国区的比例则淹没在美德英之后的“其他”行列里，对亚马逊营收的贡献度忽略不计。连商场地位从前不如我国的日本，也现已赶超我国，被着墨提及。

吴安在电商圈里兜兜转转十年，听到亚马逊我国后楞了会说：“你要不说，平时咱们工作里的人都不会想到它。”在我国商场上，现在亚马逊所占的商场比例已从光辉时的20%跌落到0.6%，大好河山是阿里巴巴和京东等本乡互联网巨子的全国。

在此布景下，上一年以来亚马逊我国全面大缩短，运营团队从2000多人压缩到缺乏1000人，全体人员下降超越50%。一起，仓库面积也比2016年削减50%，到2018年末将进一步压缩成只剩北京、昆山和广州三个城市。

亚马逊仓库面积削减50%亚马逊仓库面积削减50%

《财经全国》周刊屡次向亚马逊我国核实，对方既没有必定也没有否定，仅仅表明，这个数据由于并非官方发表，所以亚马逊我国不方便确认和回应。

不过，由于亚马逊我国近年来效益日薄西山，其年会的举行地址已从北京国贸换成了大学体育场，阳光普照奖则从红酒变成橄榄油，后又降成充电宝。上一年乃至由于效益太差，直接取消了年会。

“亚马逊在美国如火如荼，我国却冷冷清清，咱们都觉得很不习惯。”在亚马逊多个站点工作过的James说。有段时刻亚马逊我国区老板还安排职工开会讨论，找到问题的症结地点，后来也不了了之。

在亚马逊的财报中，也能看到一些改变。2013年曾经，偶然还会提几句我国事务的开展状况。而2013年今后，亚马逊财报对我国事务只字未提，取而代之的是印度。亚马逊也不能让我国的“悲惨剧”在印度重演，因而很舍得烧钱，2014和2016年别离投入20亿美元和30亿美元到印度商场上，终究让印度成为亚马逊全球增加最快的商场。

印度也替代我国受到贝索斯的垂青。2014年，在印度班加罗尔拜访期间，咧着嘴大笑的贝索斯身穿印度风格的民族服饰，围着酒红色的杜帕塔长巾，站在一辆五颜六色的花车上，让摄影师们纵情摄影。在致股东信中，贝索斯对印度眼下的开展较为满足。“在登陆印度首年后，Prime会员数量增加超越了历史上全部其他国家。”

贝索斯于2014年去印度班加罗尔拜访贝索斯于2014年去印度班加罗尔拜访

在贝索斯的商业帝国中，我国这个全球榜首大消费商场，曾是其世界化开展道路的重要一环，亚马逊也是最早一批在我国掘金的全球互联网巨子，但终究的结局没能让贝索斯如意。

剖析亚马逊在我国的大败局，有一点绕不开，就是和其他美国互联网公司相同，他们在我国的本乡化不行彻底。

曾接触过多家外企公司的Cecelia，上一年11月参与了亚马逊我国在北京的校招。她面试时，是由一家招聘网站安排的，当天来了许多人，却在亚马逊前台卡主了不让进，原因是没有提早沟通好，需求暂时申请访客登记表，这一度让她怀疑自己去的不是真实的世界500强。

三天后，亚马逊我国发来反应邮件，Cecelia稍稍康复了对其外企身份的认可。“全英文写的，不像玛氏等公司会直接用中文，本乡化程度很高。”

事实上，从2004年收买杰出网进入我国的那天起，亚马逊便步步强化美利坚标签，从杰出亚马逊变成亚马逊我国，终究把自己面向了边缘商场。

拼趣多礼品 收买杰出网后的第二年，也就是2006年10月1日，在没有任何过渡的状况下，亚马逊对杰出网进行雷厉风行改版，版面风格彻底仿效亚马逊，采纳全球一致的模式，目的是节省本钱，Mathew解说说：“这是一家全球化公司，做出来的东西最好是全世界都能够用的，这样最省cost（本钱）。”

这意味着亚马逊我国没有独立性，它的命门在总部。“前期亚马逊我国网站禁绝修正任何地方，内部要求即使是一个意大利人来我国，就算不明白中文，看着button（按钮）就能买东西。”Mathew哭笑不得，“这多扯，哪有那么多意大利人来我国。”

2011年“杰出亚马逊”全面替换成亚马逊我国，时任CEO林汉华说，今后亚马逊我国在全球商场将扮演运营中心，而非决策中心。

作为一个运营中心，亚马逊我国很难在剧烈的商场竞赛中锋芒毕露，我国也很难拟定出灵敏的商场竞赛战略。拿亚马逊一贯引认为豪的大数据剖析说，我国不被答应独自规划一套体系，只要资历调试参数，可是不同商场的SKU、促销节点等是千差万别的。

“没有独自体系的结果是销量预期禁绝，有一次预测错了，导致仓库积压了大量大闸蟹、月饼这种有效期十分短的产品，特别惨。”Mathew口气里带着怅惘，“就算为了我国独有的双十一，也应该规划一个专门的体系啊。”

“亚马逊我国的衰落最中心的原因仍是对我国商场不行注重。”某家居品牌的电商负责人李晓华说，“比照亚马逊的详情页和淘宝的详情页，你会很慨叹。我国人的习惯和国外有很大差异的。”亚马逊全体简练、克制的产品风格和淘宝的热热闹闹构成鲜明比照，终究我国顾客挑选了后者。

亚马逊内部开会PPT习惯用white paper，不需求多富丽，乃至一份word都能够。亚马逊本身的气质定位给网站和App外观规划带来下场限性。James说：“亚马逊服装找的模特都很廉价，由于不能太fancy，要和价格定位相符，否则就不是亚马逊了。”

面试那天亚马逊我国给Cecelia出的题是：某化妆品品牌进入我国，怎么说服它首选入驻亚马逊？这是个很有考验性的题目，在流量为王的年代，亚马逊我国所占的比例连1%都不到。李晓华直言不讳地说：“咱们必定不会挑选亚马逊，由于客户心智占据现已完毕。”

在Mathew看来，亚马逊我国堕入死循环，是由于流量低迷，亚马逊所擅长的物流和数据剖析优势一起失灵。“有时分一个小区派送员跑一趟只要两个包裹，功率极低，再好的体系有什么用？”

与总部一致战线的优点在于亚马逊我国能快速罗致总部在消费者体会上的优势，但远在美国的大脑想不到，在其时的电商环境下，最中心的兵器只要贱价，低到亏本的贱价。

关于价格，亚马逊体现出了“葛朗台式”的敏感度。王汉华清晰对外表明：亚马逊天天平价，不参与价格战，由于价格战是忽悠，非继续运营之道。亚马逊寻求价值战，也就是比拼从前台零售端体会(选品、价格、页面体会)到后台运营端体会(仓储、物流、客服体会)的归纳价值。

王汉华的这一表述过分超前，因而2012年815电商大促，当京东、苏宁、国美在价格上剧烈厮杀时，亚马逊我国全程置身事外。这一仗，终究成为电商工作的分水岭，京东由此逐渐建立在家电范畴的优势地位，其他家都走向下坡。

“亚马逊文明跟我国不相同，总部认为促销不符合长期利益，不喜欢只寻求短期利益的行为。”Mathew通知《财经全国》周刊。

这一问题后来又出现在亚马逊我国的跨境电商战场上，尽管其世界品牌资源让竞赛对手的采购司理们仰慕不已，可是亚马逊我国仍是没能冲到进口电商的榜首队伍。“不做爆品，偏贵，干不过阿里巴巴和京东。”一位跨境电商业内人士如是说。

Mathew解说说：“平台要自动去推，这样才干掌握自动权，而亚马逊我国是被对手推着走。”

尽管王汉华对自己近8年任职期间的亚马逊我国体现很满足，称亚马逊我国每年“坚持100%的增加速度”。但竞赛对手们跑得更快，亚马逊收买杰出网那一年，京东商城刚刚上线。而到了2009年京东营业额已超亚马逊我国与当当网的总和，到达近40亿元。更不必与我国的电商老迈阿里巴巴比拼了。

京东开创人刘强东2011年承受央视采访时直戳老对手要害：“假如我国区负责人都不能决定一件事，谈什么履行，你能够问问汉华，他能够说他想做的全部工作都能成功吗？我能够做到。”

在外界看来，亚马逊我国历年来的高管都是不接地气的工作司理人，缺少创业精神，权力有限。2005年4月，收买的次年，原总裁林水星和副总裁陈年就宣告退位。陈年兴办凡客网前曾说：“美国人基本上不听你的，想做一份符合你了解的我国商场规划太困难。”

2005年4月到2012年11月掌舵亚马逊我国的是王汉华，他脱离后亚马逊我国阅历两任外国统领，2016年女将张文翊走马就任。挨近亚马逊高层的Allen恶作剧说：“这些年亚马逊我国的老迈思想和风格上有很大共同点，不论见了谁，永久一副工作化的笑脸，差别只在于会不会说中文。”

或许是汲取我国商场的教训，亚马逊在印度商场开疆拓土时换了战略。Mathew通知《财经全国》周刊：“其实你从CEO的人选就能发现总部对一个地区商场的观点，现在印度CEO是贝索斯的心腹，他更像一个创业者，而我国区老迈都是工作司理人，VP等级的，主要向SVP陈述。”

“亚马逊我国对京东商城是一个继续性的竞赛对手，它不会撤出，也不会死掉，由于总部太有钱了。”2011年的那次采访上，刘强东操着宿迁普通话，下巴30度上扬，口气笃定。

的确如刘强东所料，全球第二大互联网巨子亚马逊的自在现金流很足够，现已从2011年的20.9亿美金增加到2017年的83.8亿美金，这个钱足够买下23个聚美优品。亚马逊当时的总市值则适当于15个京东，1.5个阿里巴巴。

尽管14年来亚马逊从未脱离过我国，可是由于事务量萎缩，我国区人员丢失严峻。在亚马逊全球56万职工中，我国职工数占比微乎其微。

十多年来，竞赛对手们也不断从亚马逊我国挖人。Mathew介绍说：“国内电商很喜欢挖亚马逊我国做供应链和技能的人，由于这方面亚马逊的人的确很强。而四五年前正是国内电商大跃进的时分，咱们心里的期望值都很高，但外企的流程十分杂乱，升上去很困难，能走的天然就走了。”

最典型的是，亚马逊我国图书事务副总裁石涛于2010年5月加入京东，一手搭建起京东图书音像品类事务，转过身来蚕食老东家的中心品类。在石涛的带领下，2014年6月1日至6月19日店庆期间，京东图书共售出1000万册，上半年全体出售数据在图书B2C网上书店中仅次于当当网。

别的，一些亚马逊我国的资深职工也在往其他新设站点活动，一位活泼在中东地区的我国投资人通知《财经全国》周刊：“上一年末亚马逊从我国调走了许多职工前往中东，援助刚收买的Soup。”

就亚马逊在我国全体事务而言，多位挨近亚马逊的人士通知《财经全国》周刊，国内电商事务萧条，亚马逊现在体量和气势最好的部分是AWS（云效劳）和Global Selling（全球开店），其间后者适当从国内零售事务向外延展。

亚马逊我国对《财经全国》周刊回应称，自2014年亚马逊我国建立了电商事务世界品牌战略以来，其始终环绕这一战略进行资源整合和优化，集中资源强化在跨境电商范畴的竞赛优势。当时，亚马逊在我国的事务十分多元化，除电商之外，Kindle、AWS、全球开店均落地我国，开展气势杰出。

但据一位跨境出口效劳商介绍，亚马逊电商部分很不景气，这大半年来接触到的许多招商司理都是这个部分转过来的。

其他几项事务则是亚马逊终究的面子地点，张文翊就任以来频频在出口卖家招商会议上为亚马逊站台，到现在亚马逊在我国推出的全球开店项目已向我国卖家开放了11大世界站点，帮我国卖家做全球生意。

2017年财报显现，亚马逊第三方卖家卖出的产品数量首次超越了自营，其间全球开店项目全年增加50%，中小跨境卖家的交易额占第三方总量的四分之一，也就是说全平台交易额中跨境中小卖家贡献度超越12%。

“亚马逊上的我国出口卖家是一群静静做贡献的羔羊，里边藏着许多凶恶的狼。我国外贸卖家的供应链办理和电商运营才能是其他地区卖家难以比拟的。”跨境阿米show开创人程桂良如是描述。

间隔刘强东的断语已过7年，亚马逊还在，Mathew通知《财经全国》周刊，即便收入下降或许亏本运营，亚马逊也不会撤出我国，“贝索斯是一个眼光久远的人，亚马逊想做的是全球生意，不同国家站点的货品能够相互分配，短期内我国做得欠好也不要紧，能够向外运送资源。”

拼趣多礼品“有一天，它可能重返，哦，也不能说重返……”Mathew喃喃神往。他说，其实亚马逊职工常常比照谷歌，聊以自慰，“你看，咱们至少还在呢。”尽管亚马逊我国电商大溃败，可是到现在仍然存在着一波“死忠粉”，他们宠爱亚马逊的简练规划，明码标价。