圆通礼品网：“二更食堂”关停 自媒体的商业变现不能只看流量KPI

圆通礼品网：在出行巨子滴滴最近深陷顺风车板块监管不力的泥潭中时， 另一家以短视频自媒体发家的互联网公司二更这两天也过的并不轻松。

5月11日，二更网络旗下的自媒体二更食堂在其大众号宣告了一篇《托你们的福，那个杀戮空姐的司机，正躺在家里数钱》的文章，文中的一些表述没有实际依据且故意夸大，被不少用户告发投诉。

二更随后被浙江网信办约谈，开创人丁丰也面向大众发了抱歉声明，宣告永久关停二更食堂的账号，并撤掉CEO李明的职位。

不过，即使二更食堂就此消失在自媒体圈，现在的自媒体圈就能变好了吗？实际上，二更事情背面折射的，是整个自媒体圈关于流量的焦虑。

二更用每晚一个短视频推送的办法发明出了多篇十万加乃至百万加的爆文，某种程度上，它的确陪同了不少读者渡过了千千万万个难眠的夜晚，然后也得到了读者的信赖。

二更的兴起对整个杭州自媒体职业开展的含义显而易见。作为最先在微信大众号中进行内容创业并获利的自媒体，它一起也鼓动了许多的内容生产者在微信大众号深耕。

在刚起步的前两年，二更的开展是敏捷的，原因除了选取共同的角度拍照人和物，由此招引了一大波有粘性的粉丝外，其他一个很重要的点是，乘上了终究一波微信大众号的盈利。

微信大众渠道2012年正式上线，2014年大众号进入粗野生长时期，有自媒体人回想，以为那是一个“注册后定时发文就能留存下一批数量可观的粉丝”的时期，运营者其时并不会特别担心流量的问题，“你不必特别推广，粉丝就来了。”

那个时期也造就了一批自媒体大号。二更食堂的前身“深夜食堂”就是其间之一，从2014年年初开端运营，一年后，在2015年，李明的深夜食堂粉丝现已到达百万等级，后被二更开创人丁丰看中收买，改名为二更食堂，李明也一起成为二更CEO。

全部看起来很顺畅，但转折点在于接下来的两年，微信大众号完毕了张狂的流量盈利年代。有媒体报导，2016年、2017年，微信大众号的数量现已飙升至2000w+，可是职业均匀阅览率（阅览率=阅览量/粉丝数）滑至5%左右，翻开率（翻开率=大众号会话的人数/粉丝数）则为2%左右，也就是说100人中只要2人会挑选翻开一篇已订阅大众号的文章。

自媒体人小马宋在《忧桑，大众号的式微是不可避免的》中写道：

“大众号的翻开率其实一直在下降，更要命的是，我最近发现，转发文章的翻开率也在下降。以我的公号为例，曾经一个转发大约能带来10个阅览，现在可能都不到5个了。”

这时，所有的公号们才纷繁开端正视起了微信大众号的流量削减问题，一起去寻求处理的办法。

有家新媒体企业在知乎上给出应对主张，其间有一条写道：

“内容要能调动人的心情：在振奋学说里，心情发生的根本进程是——呈现影响情形，发生评价，反应心情。咱们身边总有些团体，当一个人或某件事或一个观念，呈现在了他的脑海里，这类团体就会变得很振奋。他们一振奋就会为你制作更多的热度。”

这种影响用户心情的办法被许多自媒体，特别是情感类大号奉为真理，首要原因是的确为其在竞赛激烈的公号圈中打下了可观的翻开率和巨大的转发量。

咪蒙在2017年的两件社会热门事情中均有发声，写了《我亲手把孩子交给了禽兽》和《法令能够制裁凶手，但谁来制裁人道？》这样的文章，润饰过的、带有强烈心情的鼓动性言语除了让部分读者感觉不适外，最直接的作用是两篇文章都带来了上千万的阅览量。

这种被情感大号们验证过的、在一段时间内卓有成效的办法，也被越来越多的自媒体用作挽救流量的办法。二更食堂亦是。

有读者发现，自己在2016年曾经重视的二更食堂和2016年今后的全然是两个文风。

自媒体号黄小白说：

“我关于二更食堂的最初印象是停留在2015年那个青涩的杭州少年每晚十点更新读者来信，尽管说许多作者的文笔一般，可是字字句句都是真情实意，看完之后总觉得，哎呀，真好！

现在是啥？日薄西山的文章质量令人咂舌，不过这没啥，简直大部分做情感大号的公号内容都不堪入目，究竟识字儿的人都能拿笔写文了，还管什么写的好不好的？”

2017年中旬也有读者在交际网站上清晰表达了对二更食堂风格改变的不满。

心思咨询师王明灿2016年曾经与二更食堂有约稿协作，首要是情感鸡汤方向文章，“二更本来就是情感鸡汤道路的，写情感文章，只需常常了解的都知道的，”王明灿对界面新闻记者说。

进入2017年，二更修改找到她，说二更的风格要变，不再走情感道路，要按照新媒体的格式写，“看哪些热门契合重视度就写哪一个，最好能出爆款，篇篇十万加。”修改和他说。作为参阅，修改发给王明灿的文章有《多喝热水就是一句废话》、《28岁的独身女人千万碰不得》等比方此类的文章，内容也均是带鼓动性的文体。

修改通知王明灿，说这种爆文挺好的，重视度高，假如点击率高的话，稿酬还会添加。“我觉得这风格不适合我，我也不喜爱写那种文章，所以就没跟他们协作了。”王明灿说。

即使有读者和约稿人做出了对立的动作，二更食堂依旧仍是挑选了这条路——追热门、写能鼓动起用户心情的爆文，然后到达引流的意图。

挑选的成果造成了今天的实际：对流量的过度追求，让二更的内容终究变了形，失去了读者的信赖。

吴雨地点公司的总部在杭州，旗下具有18个自媒体号矩阵。

本年1月，吴雨脱离作业了两年的前店主自愿降薪进入该公司。他的上一份作业也和自媒体运营有关，可是他觉得那儿的粉丝量不大，玩不起来。吴雨想着，已然现已入行了自媒体圈，那就找一家粉丝数大、有潜力的公司去作业，暂时的降点薪水也不打紧。

招引吴雨终究挑选现在这家公司的一点是，尽管他们上一年6月才正式开端做微信大众号，起步晚，可是开展却很敏捷，现在18个号的粉丝量现已到达了千万等级，其间百万级粉丝大号6个，其他几个号最低也有几十万粉丝。

这18个大众号装备有内容团队人员40多人，对比这两天闹的沸反盈天的上市公司用38亿收买981个微信号，而这900多个微信号也才装备了50位修改而言，吴雨的公司内容团队阵容可谓巨大。

不过若要细掰开看的话，实际也并非如此。吴雨公司的大众号分为流量号和原创号两块，原创号首要做原创内容，需求自身有安稳的内容输出。而流量号不需求自己写内容，说白了，东拼西凑后即可成文。

流量号12个，三个号配一位小编；原创号6个，一个号配3位小编。也就是说，内容的修改岗位满打满算共有22位。其余的人其实是在运营和BD等岗位。

原创号投入的精力多，所以在人才招聘上的要求也相对更严厉，“原创号的修改学历要求本科以上，新闻专业，最好有一定的从业经历，从纸媒等传统媒体中出来的就更好了。”流量号的小编要求没那么高，有根本的文字功底就能够上岗。

即使公司在资源和人才上并没有向流量号歪斜，但在公司的6个百万粉丝大号中，流量号仍是占有了其间的两席。这也让吴雨很无法，一些为了蹭热门凑集的文章有时候会比辛苦两天写出来的作用更好。

记者大略阅览了下部分大众号的文章标题，看到有比方《身体被掏空是怎样一种体验？》《用三个字描述你要睡的人》《“不带套的男生独爱你”》等等这样的标题。

“就是有用户喜爱看这样的，并且一个小号要敏捷起来，有时候不得不靠这种影响眼球的办法。”吴雨说道。实际上，半年间，吴雨地点的公司从零粉丝做到千万粉丝量的自媒体矩阵，这种颇具争议的文章是为其带来流量的重要办法。

二更2017年开端转方向后文章风格也偏斗胆。问及关于二更事情的观点，吴雨和记者说，其实业界许多人在用这种办法做文章，仅仅没有被打击到，“可能用词没有二更文章中这么激进，可是许多也都是在鼓动用户心情。”吴雨以为，这些稿子其实没有三观不正的问题，相反他们大多是站在干流的价值观上，所以比方咪蒙“谁来制裁人道”的文章才会传达如此广泛，但一旦没把握好度，就会像现在的二更相同出严重问题。

吴雨团队进行过剖析，标题夸大、内容“蹭热门”的文章翻开率高于一般文章1%，阅览量大约能高1­2万。在现在微信大众号的职业均匀的翻开率现已跌至100人大约只要5人翻开文章的情况下，利用点文字技巧就能添加一个人，吴雨的公司算完这笔帐后，觉得合算。

他通知界面记者，公司每天会像传统媒体相同开选题会，各公号的小编罗列当天的热门新闻，在选题会上进行评论，主编再挑选觉得适合的选题让修改们做成稿件。

除了每天要开选题会，吴雨还要汇报每天的作业进度，日报、周报、月报一个都不能少。

上个月，吴雨刚转岗完毕，从带某个大众号团队的主编到成为18个大众账号的运营，他的日报现在每天都会向上级呈现一些数据，新增粉、转发量、点赞数、翻开率、阅览率等，都是其间的重点，在周报或许月报中，他还要针对某一阶段呈现的疲软阅览量写下自己的应对办法，报到、送礼品、送红包，这些都是在吴雨可挑选范围内的运营办法，“这个职业的套路其实很通明的，大体差不多。”吴雨说。

“我是一个有文字抱负的人。”在采访中，吴雨和我说。

“那为什么会在你管的账号中还不时会呈现一些具有鼓动性或许是有带有色情擦边球的文章呢？”我问。

“没有办法啊，小编们也是有KPI要求的，每月都有查核。”

吴雨口中的查核首要是依据流量的KPI要求，公司要求大众号每个月的翻开率不能低于4%，至少要维持在5%­7%的职业均匀水平。假如到达4%的根底线，小编就能够拿到当月的奖金，反之，则只能拿根本工资。一般来说，职工的根本工资遍及都不高，所以拿奖金是许多小编们的方针。

有时候阅览量不尽善尽美，团队就会出一些例如《男人爱不爱你，看这几个部位就知道》的文章来影响一下翻开率和阅览率。高层对流量KPI的硬性要求导致一线的修改人员会为了到达阅览量而做出一些危害文章内容的行为，“公司的修改的确会迫于阅览数据的压力，使用一些写作技巧，例如画面感的营建，不契合实践的过错润饰这些。”吴雨说道。

“这个圈子的人挺焦虑的，也不是小编想写这样的文章，可是公司要阅览量，小编就会走这种低成本的捷径。可是写完了呢，阅览量上去了，底下也会有一堆人骂你写的东西讨厌。”除此之外，这些文章还要面对被微信封的危险，咪蒙上一年就由于一篇文章被禁言了一段时间。吴雨公司的大众号文章也常常被封。

以阅览量作为职工查核规范的这种办法，让吴雨和他的搭档感到很焦虑。这种焦虑的表现其间之一在每天的加班中。吴雨公司的修改简直每天都要加班，早上8点半到公司，晚上7、8点才回家，再迟一点到10点今后也是常有的事。他们在办公室研讨其他大众号是怎样运营的，想下一篇文章要用什么办法才干爆。

吴雨的老板也并非不知道什么是健康的内容。他曾在内部会议时表达了他以为的自媒体人应该具有的品质：自律、敬畏心和好奇心，吴雨清楚的记得在那次会议上老板说，“咱们不能盲目写作，咱们带来的每一篇文章都应该给用户带来价值。你要对自己的稿子存在爱情。”

每日人物在2016年一篇对二更的拜访中写道：

在“二更食堂”内容运营负责人张霞看来，李明对粉丝心思有敏锐的洞察，渠道用户接受不了的设定，他会直接回绝测验，比方Papi酱式毒舌、女权风格，或许植入软性广告。李明不赞同对粉丝耍小聪明，不愿意粉丝看到终究，“发现自己上了当”。

不过，回到实际，吴雨老板和李明的大众号都没有终究成为他们自己心中有价值内容的姿态。怎么生计下去，才是这些自媒体号的首要考虑。

自媒体号们需求商业变现，流量是变现道路上无法绕过的一点。“有流量才会有广告主来投进，有流量才会当自己在内文嵌入卖货的链接时，有用户买账。”吴雨说，“咱们才有奖金发。”吴雨公司给职工每个月预备的奖金池也是依据当月的卖货、投广告收入来进行调整的。

和现在我国的自媒体职业现状有点类似的是，19世纪的美国，是黄色新闻极度蔓延的时期，由于发行量巨大，有巨大的赢利空间，全美其时首要报纸中约三分之一是朴实黄色报纸，文章以极度夸大及捏造情节的方法来烘托新闻事情，尤其是关于色情、暴力、犯罪方面的事情，以到达耸人听闻而扩展销量意图的新闻报导。

19世纪的黄色新闻取得了一时的成功，但终究仍是以用户对低俗文章的团体讨厌并进行抵制而走向式微。《纽约时报》在其间发挥了无足轻重的作用。《纽约时报》自1896年起，天天在头版左上角刊登告诫：“本报登载全部值得登载的新闻。”（All the News That‘s Fit to Print），揭露表达了反抗黄色新闻的情绪，一起赢得了很大一部分精英人群的信赖。

1912年，《纽约时报》针对泰塔尼克号淹没事情的报导，严厉遵守了“新闻实在”的原则，客观、公平、专业化的新闻采写让它赢得了美国民众的心。反观“黄色新闻”的报导，惹是生非，不经证明就发稿，引起大众恶感，终究失掉了商场。

圆通礼品网追热门的办法或许一时收效很好，但若想要有继续、安稳的有价值内容，焦虑的自媒体人的内容创作总是要回到健康的生产办法上去，这同样也是商业变现得以持久的根底。